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网红是内容电商营销的高级方式

内容为王的移动互联网时代,用户的上网时间更多花在了浏览消费内容上。所以,如何在这些内容性社区,特别是社交媒体上做好内容营销,成为许多营销人关注的焦点。
内容营销的最终目的依然是销售产品或者推广品牌,但是与直接销售产品不同,它更多地是让内容成为用户购物决策中必不可少的一个环节。这体现为商家高频次地创作符合社交媒体传播与互动规律的内容营销模式,它使得商家获得与用户产生更多链接的机会,用户可以参与内容创作并作为一个社交界点进行内容的二次传播。
但是直接以企业或品牌作为内容宣传载体是有一些问题的:
  • 首先,用户对于企业或品牌提供的内容具有戒备心理。作为商业机构,企业或品牌创作的内容一定带有营销的目的,无论是直接的转化还是间接的品牌推广。在这种戒备心理下,消费者需要花费时间去甄别内容的有效性和真实性。
  • 其次,企业或品牌的内容会受到更多的限制,特别是法律法规的风险。近期典型的案例就是卫龙的促销海报涉及歧视女性和过度低俗而被官方紧急叫停。
  • 最后,企业或品牌很难做到真正的个性化,实现人格化。在这一方面,虚拟或者实际的IP效果会更好。
在这样的理解下,把人作为内容营销的载体,会更吸引人。而这类人群,通用的称呼就是网红。
什么是网红?
网红必须符合两个条件:
  • 网上成名:网络为主要出名渠道,基于网络生产传播内容。
  • 自带粉丝:拥有一定数量的关注着,具备一定影响力。
所以,这里的网红并不是贬义词,是泛指网络上的KOL。对他们的商业价值进行分析
理论上,可以分为3层:
1、热点吸睛:满足围观群众打发时间、好奇心等需求,商业价值在于吸引用户注意力。典型的如同道大叔、段子手等,是网红中数量最多的存在。他们的特点是粉丝数量较大,但粉丝忠诚度相对较低。
2、专家权威:是专业领域的意见领袖,能帮助人们降低风险和选择成本,商业价值在于用户的专业信任。比如知乎的社科类大V、果壳网主编、丁香园的医生、微博或购物平台里的美妆博主等。他们往往依托于某个内容社群,个人的知名度或许不是很高,但在专业领域受到用户的信赖。
3、偶像崇拜:追星崇拜,认可其价值观或是生活方式,商业价值在于用户的认同渴望,强烈的追随意愿。最常见的是各类明星。
如何用好网红?
在1月6日,无咖鄞州店举办的电商新路径活动中,开始众筹渠道总监姚毅和我们分享了内容电商运营。
1、兴趣和信任
传统的70、80后是变革中的人,他们既要求产品性价比高、能解决日常生活的消费困境,也可以接受新媒体的信息,并在诸多信息中做出对应的选择。90后则不一样,他们的消费判断取决于兴趣。而兴趣,正是内容电商和传统电商的区别。
作为内容电商,目的是在原始社交中的人际关系中,用户能够信任你为他推荐的产品,同时他也能够相信产品的相关信息和能够获得的产品体验。从这个角度来讲,是为用户打造了一个生活和消费的榜样。这也确定了选择网红的基础,必然是80后、90后所信赖的人群。
2、如何使用网红KOL
内容打造的最高端是价值观,当你向用户输出价值观并且被用户接受时,建立在价值观基础上的任何消费理念和信息引导,用户是无条件接受的。以开始吧为例,其价值观是“这是你报复平庸的一种生活方式”。对应的受众特征为:中产,消费的承受能力非常高,愿意用消费态度彰显自身的身份和消费理念,不愿接受撞品。而这也决定了开始吧KOL的需求,是“偶像崇拜”与“专家权威”两类。
在这里KOL和内容电商的关系是:电商从信息咨询变为向价值观。如果在做电商时没有意识到这一点,电商做下去会很累,会不停的感慨:线上流量没有,流量越来越贵,淘宝直通车又涨价了,买的CPS、CPM又涨价了。其实,电商和所有商业模式一样:一是解决消费需求的问题,二是解决品牌问题。当我们的利益和整体框架架构于价值观时,就会看到品牌推广变得容易起来。
但这个容易也是相对的,目前电商曝光量带来的CPS转化相当困难,当一个人开始围观的时候,转化大约是10%-4%。这有带出了一个新的问题,如何保持高曝光量?开始吧选择的方式是内容矩阵。
以“25-40岁女性”为关键词,开始吧建立了完整的一批围绕女性生活的自媒体号,并且每个账号建立不同的内容形象。“简二家”是生活家具产品的产品顾问形象,是虚拟的家居人物;“蜜桃太太”介绍日常生活方式,内容庞杂但偏重于女性生活方式的指导;“拜托了收姐”是专门做女性生活收纳;“二姑娘家”的人群定位是年轻的未婚的白领女性;“嗨姐买了啥”是美妆类的公众号。上述公众号涵盖了女性生活多个方面的消费指引。通过对用户的分析,发现用户是主要聚集于北上广深杭等一线城市的高感性人群,而这样的内容矩阵也吸引了头部广告商的投放。
总结来说,内容矩阵的建设使得用户成本相对比较低、用户画像清晰、资源位更多,可以互相支撑,启动运行的困难下降,但不足在于品牌效果会分散。
在最后还是说一下,很多人都说电商的流量不行了怎么办?其实像狄更斯说的“这是一个最坏的时代,也是一个最好的时代”,只要你了解线上分散的粗放型的流量红利期结束的情况下,可以通过内容电商以及更多的尝试去寻找电商新路径,相信电商还是有很灿烂的未来。

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